Jiří Herian : Programatický nákup se prosadí i v offline médiích

Orientace na výkonové kampaně ovlivní plánování i v tradičních médiích, odhaduje šéf PHD Jiří Herian.

Mediální agentura PHD si celosvětově připomíná 25. výročí své existence. Vznikla v roce 1990, tedy v době, kdy se česká média začala rozkoukávat v nových společenských podmínkách. Než se prosadily tržní principy včetně nákupu a prodeje reklamního prostoru v médiích, uplynulo pár let. Jak vypadaly začátky práce s reklamou v médiích?

Televizní výzkum se odehrával na základě deníčkových záznamů, reklama v televizi se nejprve plánovala na týden. Zpočátku byla reklama jen na České televizi, takže televize od agentury dostala daný finanční objem a podle toho naplánovala počet spotů. Dopředu se ale nevědělo, kdy přesně spot ve vysílání půjde. Nebyl známý přesný den, ani to, jestli spot půjde v prime-time, nebo mimo prime-time. To je z dnešního pohledu nepředstavitelné. Po příchodu elektronického měření sledovanosti v roce 1997 se nákup televizní reklamy začal posouvat.

Dominantním médiem z hlediska reklamních investic byla v první polovině 90. let tištěná média. Vznikaly nové deníky, ale časopisy se zejména ve svém počtu vyvíjely postupně a s přibývajícími roky se jejich nabídka zvyšovala. Jak se tisk dřív plánoval?

První počátky plánování a nákupu tiskové reklamy znám jen z doslechu. Dnes ale taky znějí úsměvně. Když se například plánovala kampaň, která měla za cíl oslovit ženské publikum, nakoupily se v trafice všechny časopisy pro ženy. Pověsily se na nástěnku a z vyvěšené mozaiky se vybraly ty časopisy, které podle úsudku plánovače mohly do kampaně nejlépe sedět.

Od kdy začaly fungovat plánovací softwary?

Do mediální agentury jsem přišel v roce 1997 a to už se plánovací softwary používaly. V Data Analyzeru a Medplanu (dodnes používané softwary, pozn. red.) se už připravovaly plány pro tiskové a rádiové kampaně.

Když se podíváme na hlavní odlišnosti mediální komunikace dnes a tehdy, asi najdeme značné rozdíly. Lze vůbec období počátků 90. let a současnosti s ohledem na povahu komunikace srovnávat?

Doba je dnes zcela jiná. Tehdy se ještě vymýšlely hezké kreativní věci – třeba dvouminutový spot pro Absolut Vodku na Štědrý den u hlavního pořadu nebo původní komiks pro značku Oskar. Více se vymýšlely kreativní nápady a cesty, důležitá byla myšlenka. Dnes jsou stopáže stále kratší, kreativa je většinou převzatá, důležitá je hlavně cena. Mění se i povaha komunikace v rámci celého procesu. Dřív agentury primárně komunikovaly na straně klientů s oddělením marketingu a s majitelem firmy nebo jejím managementem. V současnosti se s marketingem mluví stále méně, zato se častěji mluví s procurementem.

Mediální agentury jsou součástí trhu, na kterém těsně spolupracují s provozovateli médií a se zadavateli inzerce. Co se v rámci tohoto trojúhelníku v současnosti odehrává?

Na straně médií je zřejmá jasná koncentrace vlastnictví a snahy o budování tržní pozice. Klienti jsou pod výkonovým tlakem, marketingoví manažeři mají víc práce a méně času. Mediální agentury jsou rovněž pod tlakem cen, což dlouhodobě ovlivní výkon a kvalitu.

Z toho vyplývá, že hlavní subjekty mediálního trhu se dnes orientují primárně na co nejnižší náklady. Co může pomoci tomu obrátit dlouhodoběji pozornost ke kvalitě, o které se u nás spíš jen mluví?

Možná se odehraje něco podobného jako v retailu, kde po nástupu diskontů na trh se ceny dostaly na své dno a cenové proklamace už nebyly trvale udržitelnou výhodou. Vedle ceny se začaly komunikovat i jiné hodnoty – věrnostní programy nebo sběratelské série. Otázka tedy je, jestli i v mediálním byznyse není cena na hraně. Buď začnou mizet agentury, nebo budou muset začít nabízet inovace. Jsem přesvědčen, že řešením z krize jsou vždy inovace. Nemělo by se zapomínat na to, že nízká cena může být sice krátkodobě příjemná, ale pokud komunikace není adresována správné cílové skupině, míjí se účinkem.

Prostředí je pro všechny agentury stejné, globální tlaky se projevují napříč trhem. V čem se můžou jednotlivé agentury lišit a zaujmout?

Trh se komoditizuje a konkuruje se na něm především cenou. Když se podívám zpátky na poslední roky, tak z více než 90 % se uskutečnily tendry, které byly cenově řízené. Ano, bylo pár tendrů, které stavěly především na nápadu a strategii. PHD se snaží lišit tím, že do středu svých aktivit staví znalost, pochopení a rozvoj. Za poslední roky jsme uvedli nový nástroj NeuroTVplanning, který v plánování zohledňuje různé emoční reakce lidí na podobu televizních spotů. Otevřeli jsme vlastní studio pro výzkumy metodou focus groups. Interně je pak pro nás velkým tématem plánovací nástroj Source, který na bázi gamifikace propojuje všech 2500 plánovačů PHD po celém světě. Na řešení konkrétního problému našeho klienta v Praze dostáváme díky němu desítky až stovky nápadů a podnětů od kolegů z celého světa se zkušeností se stejnou kategorií nebo i značkou. Aktuální novinkou, která se projeví v těchto dnech, je to, že můžeme plánovat kampaně na základě optimalizace ROI nikoliv pouze na základě statistiky o počtu GRP a zásahu.

Může být ROI tím, co zásadněji ovlivní podobu komunikace v příštích letech?

Odhaduji, že do budoucna vývoj povede k tomu, že digitální výkonové kampaně, kde se sledují konverze a ROI, se dřív nebo později projeví i v offlinových tradičních médiích. V Americe se podle programatického nákupu už začaly prodávat časopisy. Vydavatelé do systému vkládají informace o volných plochách, přičemž systém podle cílových skupin vyhodnocuje, kam nejvhodněji inzertní sdělení umístit. Inzertní sdělení v tisku je nejnověji možné cílit také podle adresáta či předplatitele časopisu. Tomu je na základě dostupných informací schopný nabídnout taková sdělení, která odpovídají jeho sociodemografii nebo zájmům. To je cesta, která se bude rozvíjet. Offlinová média budou víc měřená a plánovaná výkonově.

Potvrzují se předpoklady o tom, že televizní a online reklama se může do budoucna stále častěji propojovat?

Vývoj naznačuje, že jde o dva nejsilnější mediatypy. Televize je historicky silná díky svému zásahu a chování diváků. Průměrná sledovanost televize dlouhodobě neklesá, snad pouze u mladších diváků. Mladá generace je ale zvyklá na víc obrazovek, je multiscreeningová. Propojení těchto dvou médií se tedy nabízí. Televize podle mého názoru bude stále hlavním displayem v domácnosti, program se ale do ní bude dostávat jinou formou. Obrazovku nebudeme jen pasivně sledovat, ale budeme si z různých nástrojů sestavovat program. To vytváří předpoklad pro rozvoj výkonové televize, kdy bude mimo jiné možné reagovat na reklamní spot. Ostatně i proto jsme loni začali exkluzivně používat v Česku nástroj TVTY, který synchronizuje online kampaně s televizními spoty, aktuálním počasím nebo výsledky sportovních utkání.

PHD je součástí skupiny Omnicom, pod kterou se v oblasti médií řadí i OMD a Attention!Media. Čím se PHD od svých sester liší a profiluje?

PHD historicky vznikla jako první mediální agentura pro strategické plánování, ne jako agentura pro nákup. Snažíme se stále uchovávat v naší DNA, že naším cílem je na prvním místě hledání reálně efektivní komunikace. To vyjadřuje i náš claim Finding a better way. V centru našeho zájmu tedy není jen cena, ale i efektivita. Navíc můžeme v rámci skupiny využívat i netradičních možností komunikace např. v podobě divize Fuse, zaměřené na nestandardní komunikaci zejména v televizi. Obecně pak věříme na dlouhodobou spolupráci s partnery a s klienty. Jsme přesvědčeni, že právě v dlouhodobosti spočívá kvalita, která se do komunikace promítá.

Všechny články
Kontaktujte nás MediaGuru
?
Už jste někdy zkusili tuto kombinaci kláves?